家用电器出口放缓内销依然旺盛计划

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[摘要]

投资要点：

2010年11月冰箱内外销合计468万台，同比增长24%，增速相比去年有所降低，行业高速增长趋势在淡季有所减缓。当月销量仍创历史单月新高。11月冰箱国内销售依然保持旺盛，内销 5万台，同比增长 6%，内销占比72%。外销1 万台，同比增长2%。

当月分品牌来看，海尔、美的与海信科龙市占率分别为17%，1 %和8%，占据领先优势。值得注意的是，当月包括西门子、松下、LG等在内的外资品牌占有率提升较为明显，“其他品牌”市占率高达54%。

主要原因是步入冰箱销售淡季后，购买对象的主要是对冰箱产品的品质、品牌和性能有较高需求，而对价格较为不敏感，主要购买者集中在一二级城市且对外资品牌青睐较多，从而带来国有主流品牌，海尔、美的等单月的市占率相对有所下降，外资品牌在淡季表现更优。海尔11月销量80万台，同比略有下降，市占率17%，保持国内品牌行业第一的位置。美的系快速扩张下，旗下的华凌、荣事达和小天鹅11月合计销量60万台，同比增长1 %。海信科龙月度销量 8万台，相比去年同期增长20%。当月，美菱冰箱销量27万台，同比大幅增长50%，增长超市场平均，市占率提升1个点至5.8%。

累积数据上看1－11月冰箱销售延续去年的高速增长，内外销合计6460万台，同比增长24.4%。其中内销4757万台占总销量74%，同比增长 1.8%，是冰箱销售的主要市场，出口170 万台，同比增长7.6%。内销需求旺盛是冰箱销量增长的主要因素，高基数下近几月增速有所下降。长期来看，支撑冰箱行业高速增长主要驱动因素包括1）三四级市场蕴含着很大的消费潜力，农村市场需求进一步释放仍将是支撑冰箱行业高速增长主要驱动因素。2）城镇化进程持续推进，居民收入水平不断提高，有效增加家电产品更新需求，产品升级特征明显。

分月来看，2009年下半年开始月度总销量同比增速一度高达60%以上。今年5月份开始，随着去年基数的抬高冰箱总销量同比增长出现回落。8月开始进入冰箱销售淡季，但当月同比增速从7月份后一路攀升，11月24%的同比增长并不算低，延续市场销售旺盛的态势。

冰箱行业经过连续多年的价格战以及产业整合，品牌集中度正逐步提升。月，海尔、美的和海信科龙三家国内品牌市占率合计44%。

海尔以20. %的市占率居行业第一，累积销量1 1 万台，同比增长4%。美的系继续快速扩张，月总销量840万台，同比增长62%，远超市场24%的平均增速，累积市占率达1 %。海信科龙月累积销量707万台，同比增长27%，市占率为11%。同期，美菱总销量 7 万台，同比18%，市占率略有提升至5.8%的水平。