商业零售存量格局下自有品牌建立竞争优势物业

商业零售：存量格局下 自有品牌建立竞争优势 类别： 机构： 研究员：

[摘要]

投资要点整体零售稳步增长，线上保持较快增速：2010年来，我国整体零售增速随零售总额的不断提升而有所放缓。2018年1至11月，社会消费品零售总额累计增长9.1%。2014年中至今，全国百家零售额月同比增速基本在-5%至5%之间波动，零售额增速明显放缓。我国零售业正逐步趋向于存量竞争，商品性价比及差异化将成为零售商重要考量。零售商向上游整合成为方向之一。

零售商自有品牌逐步培育，略去中间环节建立优势：零售商自有品牌是由零售商自行培育的品牌，是零售商略去品牌商，直接与供应商合作的方式之一，是零售商对供应链资源的向上整合的方法之一。通过减少中间环节，零售商自有品牌商品加价倍率进一步降低。典型欧洲国家中，略去中间商环节后，自有品牌商品价格较品牌商商品价格低约29%，而在美国则低19%。

品牌产品是品牌忠诚的原因，有限忠诚为自有品牌提供契机：在美国，多数品牌忠诚的消费者的品牌忠诚是有限且可变的，同时消费者更换品牌的最主要原因是商品的价格。中国的时尚服饰方面，80、90后以开始更愿意尝试小众或新品牌。新进入消费者愿意尝试新品牌，且价格是消费者更换品牌的重要因素，使具有性价比优势的零售商自有品牌获得发展契机。

海外自有品牌发展良好，零售集中度支撑自有品牌市占率：零售商自有品牌在全球的零售份额中占比并不大，但所占份额正逐步提升。分地域看，欧洲是零售商自有品牌渗透率最高的地域，北美其次，亚太地区的零售商自有品牌有较大发展空间。我们统计了西班牙、英国、法国、德国、荷兰、意大利、美国和中国的相关情况，发现（1）零售商自有品牌市占率与前十大零售商市占率呈现明显的正相关关系。（2）我国零售商自有品牌市占率仍然较低，随着零售集中度不断提升，零售商自有品牌市占率有望在未来逐步提升至接近美国和意大利的水平。

自有品牌推动增长，亚马逊自有品牌有望快速发展：从典型公司来看，典型零售商自有品牌销售额占比不低于20%，占比最高可达90%以上。其中自有品牌占比最高的是折扣连锁店，通过自有品牌主打性价比，其次是百货商店，凭借自有品牌打造差异化竞争力。

是著名的日本连锁便利店品牌，有效满足了消费者的便利性餐饮需求，并树立了独特的品类形象，驱动消费者重复进店购买。2008财年至2016财年（剔除2010财年的异常值），自有品牌SevenPremium贡献了日本区近半销售额增量。

英菲尼迪《极速前进》第二季发布会 亚马逊是美国最大的电商平台公司，目前仍然以络零售为主，新业务带动公司收入较快增长。2009年推出自有品牌以来，通过积累交易数据及市场情况，逐步完善其品牌、品类矩阵。2017年亚马逊自有品牌销售额占平台GMV仍然较小，但至2022年有望实现近200亿美元销售额，约为2017年的近5倍。