品牌公众知晓度的落差

　　健力宝的营销活动并未像20年前那样掀起波澜。即使在赛事期间，其风头也一直被 王老吉 盖得死死的

　　尽管赞助商自认为做足了功夫，场外的企业也自建渠道营销品牌，可是观众是否印象深刻呢?通过络方式访问了佛山、广州、珠海、深圳、重庆、湖南、北京、浙江等地的187名各行各业、各个年龄层次的友。面对 你是否知道健力宝是亚运赞助商 的问题，150多名友表示不知道，表示知道的大部分是广州、佛山人，或有到现场观看比赛的体育爱好者。

　　一位广州南沙的友说， 可能是吧，因为我看见亚运场馆外的一辆供货车，车厢上画着健力宝。 可大部分友称， 我只知道王老吉。

　　2006年世界杯，央视-索福瑞媒介研究公司(CMS)的调查结果显示，有约70%的电视观众表示不记得谁是世界杯的赞助商或广告商。今年4月零点研究咨询完成的《城市关键活动影响力研究SIKCE 广州亚运会》揭示出：公众普遍认为不是赞助商的10个企业中，有9个是真正的亚运赞助商。

　　这也许意味着，相当多的赞助商们当了 冤大头 沉默寡言，绝不是媒介时代的生存法则。

　　20年前的健力宝用1600万元在北京亚运会上摇身成为中国 魔水 ，而后历经的磨难令其消沉多年。如今卷土重来，豪赌8000万元成为广州亚运会赞助商，期待咸鱼翻身。但健力宝的营销活动并未像20年前那样掀起波澜。除了新品的推广以及拉拉队选拔、赠送 爱运动 饮料外，健力宝在媒体上几乎没有大张旗鼓的营销活动。即使在赛事期间，其风头也一直被 王老吉 盖得死死的。北京关键之道体育咨询有限公司CEO张庆忠告说， 在斥资8000万元成为广州亚运会指定饮料赞助商后，其营销行为缺乏后续深入的消费者沟通。

　　面对外界的质疑，健力宝市场部人士曾表示， 健力宝的复苏之路并非简单地嫁接在亚运会上那么简单，后续还有持续的营销活动，效果将待市场检验。

　　与健力宝相比，知道凯洋医疗是赞助商的普通百姓就更是寥寥无几。

　　这是一家之前很少进入公众视野的企业。凯洋将这种默默无闻延续到了亚运，在成为合作伙伴后，凯洋始终没有启动相应的媒体宣传活动。在上键入 凯洋、亚运 字样，出现的信息仅有寥寥数篇。

　　由于产品的特殊性，凯洋避开铺天盖地的广告营销，选择了低调的渠道营销。凯洋对于终端渠道的铺设很用心，但600万元的赞助费或许并没有带来相应的公众认知度的提高。

　　与赞助商相比，场外某些参与亚运营销的企业，虽然自认为在没有负担高昂赞助费的情况下，对营销效果表示满意。但事实上，其效果基本上也只是停留在行业渠道的小圈子之内，特别是局限在恰好这段时间对其产品类有需求的小众群体。