35电商发展的努力丨911

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　　2018年11月02日19:59 家居装修资讯

　　2018年9月11日，家居电商资深观察者唐人，携手瑞研智库、和君智业，在上海世博展览馆H2馆G09论坛区召开第五届中国家居互联进化论坛，围绕新零售变革进行探讨。易家居作为首席战略合作媒体，全程深度报道。

　　论坛系统分析新零售思维产生的历史发展轨迹，并以亲历者的经验，描述了新零售在家居行业的发展及应用，使您能够更加系统地认识和掌握新零售变革的脉络，掌握新零售发展的方向。

　　35.电商发展的努力

　　这些年来，传统家居商场也一直在努力变革。比如说，电商发展可能一直是传统家居商场的努力方向也是痛苦之处，花了很大的劲然而却看不到太多的成果。

　　原因在哪里呢？

　　事实上，家居商场在电商发展方面的努力，可能是要早于家居生产企业。早在2012年以前当绝大多数家居企业还对电商发展无动于衷的时候，许多家居商场就已经开始了电商发展的尝试。这或许是因为淘宝（那时还没有天猫）是一个电商平台，是一个新兴的渠道，所以作为渠道的家居商场本身会更加敏感。

　　然而家居商场的电商发展努力基本上都失败了。

　　究其原因，就是几乎所有的商场都想做一个像天猫一样的电商平台，而不是考虑用电商或互联来增强自己的线下传统业务。

　　我们的传统家居企业电商发展的“四项基本原则”，也正是在总结家居商场电商发展经验和教训的基础上而获得的感悟。这里再重复一下家居企业电商发展的“四项基本原则”：1）一个根本目的，就是增强企业的核心竞争力；2）一项核心业务。对家居商场来说，其核心业务仍然是下。所以，家居商场电商发展的根本目的，就是做强其线下业务的核心竞争力；3）一场组织变革。这是一项抽象而又复杂的工程，如果用一句话来概括，就是“让家居商场插上电商的翅膀”；4）一场持久战争。这个应该不需多做解释。

　　从“四项基本原则”出发，家居商场的电商发展就应该不是去做一个电商，而是把电商（或者更准确地说是互联的思维和技术）应用下业务的发展上，用来增强线下业务的核心竞争力。

　　所以，我们早在2012年底，就旗帜鲜明地提出了线上线下一体化的思想。可是，家居商场并没有能够领悟其电商发展的目的是什么，依然在“做一个电商”的道路上前赴后继。

　　后来电商发展的潮流被互联家装所引领，家居商场又纷纷改弦易辙，做起家装来了。然而，家装对家居商场的互联化发展来说，似乎又是一个坑。

　　为什么这么说呢？

　　这是因为家装的运营模式与家居商场的运营模式之间是有一定的冲突的，我们后面在分析家装要素有效组织的时候会谈到，家装公司和家居商场原则上都是家装材料的组织者，所以利益上会产生冲突。事实也是如此。我们看到，往往家居商场只有在两种情况下会欢迎家装公司的入驻：一是在商场刚开张店铺有大量空位招商不满时；二是因为商场经营不善有大量空场时。也就是说，家居商场与家装公司之间的合作往往是不得已而为之。

　　如果家居商场也赶潮流做家装，我们依然回到我们的“四项基本原则”上来，它的根本目的是什么？它是否能够增强商场原有业务的核心竞争力？当我们问到这两个问题后，就会明白为什么我们说家装的发展道路，也不应该是家居商场互联化发展的方向。

　　可以说，家居商场在当前互联化发展的道路上，似乎还没有能够找到适合于自己发展的方向。所以这些年来虽然家居商场没有在互联化发展的道路上少花钱，但是却还没有找到正确的方向，使不上劲。

　　那么，在新零售的发展中，线下家居商场又是否能够找到适合于自己发展的正确方向呢？

　　对商场流量的思考

　　对很多人来说，家居商场所面临的问题就是流量越来越少的问题。事实上，流量越来越少可能只是结果而不是原因。

　　早在2013年，我们参加过一个建材圈的聚会，会上大家讨论了这样一些内容：怎么把店铺开到办公楼或购物中心去？怎么组织品牌联盟活动？怎么来组织工厂直销的活动？......

　　我们后来把这次聚会活动称为“逃离家居商场”的思考。

　　我们需要思考的一个问题是：为什么商场的流量越来越不能满足其入驻商家的需要？

　　首先的一个问题是家居商场的数量越来越多。开一家家居商场的最重要的考量可能不是消费者是否需要另一家家居商场，而是考量商业房地产所能带来的利润问题。

　　我们前面已经分析过，在开设家居商场时，我们没有太多考虑市场上是否家居商场已经饱和了，而是更多考虑开设一家家居商场能够带来的房地产利润。所以，在房地产利润的驱动下，家居商场越来越多，远远超过了市场的需求，超过了消费者的需求。这样的竞争状况下，家居商场流量不足是必然的现象。

　　其次，是家居商场越来越大。一种观点是：家居商场越大，可供消费者选择的家居品牌和产品也就越多，所以商场的竞争也就越强。且不谈家装消费者是否需要更多的家居品牌和产品来进行选择，如果家居品牌和产品没有显著的差异化的话。其实从消费者的体验来看，更多商品选择不一定是一件好事。

　　我们只是来分析一下市场规模与流量之间的关系。商场越大，入驻的商家也就越多，所需要的流量也越多。但是，在家居商场越开越多越开越大的情况下，虽然这些年来由于房地产的不断发展市场需要也在不断增加，但是这些需求分到每个商场每家商家，依然是短缺的。所以家居经销商一方面在依托家居商场获得基本流量之外，还需要通过其他手段来获取更多的流量。

　　第三是电商的发展，将流量引到了线上，线下流量自然就减少了。但是需要注意的是，虽然电商发展如火如荼，但是目前线上的家居产品销量依然不是主导。从我们对家装消费者购买家居产品的渠道调查来看，线下家居商场的销售仍然是大头。

　　特别是线上电商平台开始实施“以流量换销量”的政策以来，可能大量的流量被引入到线下家居经销商的店内。这实际上在一定程度上也增加了线下家居商场的流量。但是这些流量却是以线上为主导的，是一面双刃剑，始终悬在家居商场的头上。

　　最后，互联家装的兴起，包括后续的整装发展趋势，对家居商场的冲击却是更加致命的。因为这是一种新型的材料要素的组织形式，整装发展是在与家居商场争夺材料要素的组织权（关于材料要素的组织问题，我们会在后面的章节中做具体分析。）

　　谈到整装，我们又不能不说到由传统家居商场所支持的家居单品类经销模式，这应该才是当前家居产品新零售发展的一大考量：如何变革家居单品类经销模式，来提升家居产品零售的用户体验和运营效率？

　　从以上的分析可以看到，家居商场缺少流量只是表面的现象。更本质的，是家居商场的发展目标与家装消费者需求之间的矛盾，是家居单品类经销模式与新零售更好的用户体验与更高的运营效率两个基本目标之间的矛盾。家居商场的新零售变革，也必须从解决这两个基本矛盾着手。

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　　指导单位：中装协住宅装饰装修和部品产业分会

　　主办：上海博华国际展览有限公司

　　承办：瑞研智库 和君智业

　　首席战略媒体：易家居

　　媒体支持：《今日家具》、泛家居、家具迷

　　策划：唐人 胡艳力

　　嘉宾：

　　中装协住宅装饰装修和部品产业分会 胡亚南

　　索菲亚副总裁 王飚

　　奥普执行总裁 吴兴杰

　　顾家集团副总裁 毛新勇

　　和君智业董事长 张启峰

　　天风证券轻工首席分析师 范张翔

　　知名策划人 迟凯元

　　家装E站联合创始人 伯虎

　　居家通CEO 蒋继东

　　澜申科技联合创始人 谢地

　　TATA副总裁 张岩

　　酷家乐副总裁 廖溪

　　同时，这也是我们第五次在9月开启家居电商领域话题：

　　第一次，2014年9月11日，首届中国家具电商论坛，我们聚焦“双轨制破局”；

　　第二次，2015年9月10日，第二届中国家具电商论坛，我们谈“经销体系的互联化再造”；

　　第三次，2016年9月9日，第三届中国家居互联进化论坛，我们关注“后电商时代战略”；

　　第四次，2017年9月12日，第四届中国家居互联进化论坛，我们探讨“大线上体系”；

　　这一次，2018年9月11日，第五届中国家居互联进化论坛，我们畅谈“新零售变革”。

　　更多：

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　　2.再看马王 丨9.11-上海第五届中国家居互联进化论坛

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　　ER组织形式丨9.11-上海第五届中国家居互联进化论坛

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　　33.品类集成与品牌聚集丨9.11-上海第五届中国家居互联进化论坛

　　34.新零售与家居商场的发展丨9.11-上海第五届中国家居互联进化论坛

　　原文址: 35.电商发展的努力丨9.11-上海第五届中国家居互联进化论坛

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