商业零售天猫成就双霸业牛

亚历山大.米哈依洛维奇认为：如果取消现行的免签协议 商业零售：天猫成就双11霸业 类别： 机构： 研究员：

[摘要]

事件：

今年双十一，天猫会场成交金额921亿元，再次刷新单日成交额记录。较去年571亿交易上涨60%超预期，其中移动端实现销售626.42亿元，占比68.7%，同比提升26.1%。旗下支付宝交易峰值为8.95万笔/秒，是去年双十一峰值 .85万笔/秒的2.2 倍。菜鸟物流当日订单 .6亿，同比增 4%。

观点：

1．天猫双十一卫冕最大赢家天猫增长势头强劲，总交易屡破记录。从速度看，今年天猫成交额攀升速度明显快于2014年，1分12秒，2015天猫双11交易额突破10亿元，去年同期为2分5 秒；12分28秒，交易额超100亿元，去年为 8分钟；11小时50分，交易额超571亿，打破2014年双11全天交易额纪录。从交易额看，天猫仅用17小时28分钟就超越了2014年社会消费品单日零售额的719亿元，再次印证居民消费习惯已发生改变，互联消费已经成为社会消费的重要方式。

农村淘宝和全球购是今年双十一的两大趋势。首先，全球化是今年天猫“双11”的主题，已有来自全球25个国家和地区5400个海外品牌进驻天猫国际，其中俄罗斯、香港和美国位居前三；其次，顺应国家政策方向，开发乡镇农村购需求。农村淘宝作为专门面向农村县域地区的电商平台首次参与双11，消费县的排行榜上江苏昆山、浙江义乌、浙江慈溪、江苏江阴、江苏常熟位居前五。

2．其他电商“双十一”齐发力（1）京东商城：截止双11早6点，京东订单量创下新高，同比增长2.1倍，两分零五秒，京东订单量突破2010年11月11日的全天纪录，随后相继突破2011年与2012年，并在4小时54分超越201 双11纪录。

截止17时订单量超2000万单，移动端占比超70%。

（2）苏宁：全销售订单量同比增长 58%、移动端占比67%。其中平台商户订单量占比 4%；农村用户购买占比26%。海外购商品售出 6.8万件，物流方面，当天完成配送比率为97.8%，门店自提量占比29.7%。

（ ）国美：全站交易额同比增长406%，移动端占比70%，移动端平均客单价超过2 00元。电视成交量同步增长5倍，冰箱、洗衣机增长 倍，同比增长1 倍。

（4）聚美优品：今年成交额同比增长112%。

整体来看，天猫优势尽显，其他主流电商凭借各自在物流、细分商品等方面优势，均取得不错效果，但总交易额增速较去年同期呈现下降趋势。

．超10万实体店的“双十一”保卫战与以往静待电商低价战不同，今年双11，备受电商冲击的实体零售商既没有“坐以待毙”，也没有提前促销，而是直面而上。11月11日-16日，由银泰集团、大商集团、王府井集团、银座集团、天虹商场、大润发、步步高等17家企业联合发起的“2015中国购物节”，吸引了全国超过500家连锁零售企业，超过10万家门店参与，抢夺电商客源的意图十分明显。截止双11晚10点，多数参与促销的实体店销量翻番，其中步步高云猴流量增长超5倍，邯郸阳光增长超 倍，银泰45家实体店销售同比增长26%。同时由于购物节持续至16日结束，预计未来几天将持续迎来销售高潮。据中国购物节组委会预测：参与双11的实体零售商销售额将突破千亿元。我们推断，没有购习惯或购粘性弱、价格敏感度高的中老年客户相比年轻人而言，更容易被实体店吸引。

从电商起步早且发展成熟的海外零售市场来看，并没有出现如同中国这般线上线下的激烈厮杀。因为实体店开设的店颇受欢迎且占据一定市场份额，而且海外市场比较规范，线上线下市场价格统一，以及扁平化的商品分销体系带来实体店价格透明合理，致使电商便捷性和实体店体验性各有千秋。

相比而言，我国电商的低价优势明显，这种低价来源于两方面：购纳税真空和有效压缩经营成本。

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