出口转内销也需防范水土不服

　　近来，随着全球总需求的下降，我国陶瓷卫浴业的出口呈现低迷之态。特别是有外贸出口风向标之称的广交会，表现出的外贸不景气，不仅加剧了国内陶卫产业的产能过剩，更令众多外贸型企业不得不转变经营思路，向国内市场转移。

　　不管是主动还是被动，出口转内销，似乎成为众多出口外贸型企业迫不得已的出路。然而，转内销就是一片阳光坦途吗?国内市场在政府严格的房地产政策调控之下，不景气与哀鸿遍野成为真实写照。即使如此，仍不能阻止更多企业转战内销市场的决心。因为他们认为， 不转向内销就会死得更惨 。但问题是，转内销又有几成胜算把握?转内销并非一蹴而就，面临的压力和挑战并不比国外少，其中就有一个十分现实且棘手的问题：水土不服。

　　国内企业，由国外转战国内市场也会存在水土不服吗?答案是肯定的。

　　首先，出口型企业做国内市场，需要自建渠道。这是一项成本高、投入大、见效慢的系统工程，现在的国内市场，本来竞争白热化、拥挤不堪，每一个进入国内市场的陶卫品牌，都面临着千军万马的竞争对手和挑战。有业内人士表示，出口转内销，投入的代价比较大，三年之后有回报算比较成功的。现在的一、二线城市，无论市场还是卖场，都呈现饱和甚至过剩状态，对转内销的陶卫产品，会感冒吗?经销商的选择、国内营销团队的组建、营销战略的制定执行，对转内销的陶卫企业，都是莫大的考验。

　　其次是生产经营模式。无论是出口工厂还是出口公司，曾经的经营模式均以订单为主，接单、组织生产、出货、回款，虽赚取的利润微薄，但不会为销售发愁，只会为接不到订单发愁。长期以来的OEM生产模式，使企业的生产经营管理相对简单些，重点是对出口形成了非常强的依赖性，对外依存度过高，使陶卫企业的管理竞争力相对较弱，企业对市场的敏感度、适应性、反应能力等有所降低、僵化，面对国内竞争市场的瞬息万变和残酷现实，显然力不从心。

　　出口型陶卫企业的产品也面临着转型，其产品并不一定适合国内市场。外贸型企业专做出口，产品款式以国外需求为主，但转到国内市场，消费文化、习惯、理念等均同国内有别，其产品无论从款式、设计都与国内需求不同，不仅对转内销陶卫企业的研发创新形成障碍，企业的生产方式也会有所差异。虽然都是以销定产，但拓展国内市场，首先要生产出适合国内消费者的陶卫产品，这对一直OEM的外向型陶卫企业而言，研发创新的短板则暴露无遗。如果具备了较强的研发设计力量，针对国内市场改变产品设计方向、生产方式，则具备了起码的参与国内市场竞争的资质。否则，就会融入到国内陶卫行业中饱受诟病的仿制、克隆之路上，自己不能创新，只好拿来主义，但若凭借拿来主义在国内市场立足，恐怕难度太大。

　　再次是品牌。转做国内市场，必须转变的一个观念就是品牌意识。但对外贸型陶卫企业来说，很多企业没有品牌意识，甚至连商标都没有注册。一切从零开始，注册商标、完善企业生产经营机构、人财物、产供销，缺一不可，因为这是开拓国内市场所必需的。但国内市场早已品牌林立，一二线品牌的定位已经逐步清晰，二三十年的品牌发展之路，已让民族品牌逐步在国内市场确立了自己的位置和档次，这对一个初来乍到、初出茅庐的新品牌来说，考验会小吗?如果没有相当大的实力支撑，新品牌恐怕都出不了省。虽然陶卫行业的集中度较低，为新品牌能够跻身市场提供了契机，但面对早已品牌林立、高中低档品牌定位已显雏形的国内陶卫市场来说，对于一个没有国内市场拓展资本和基础的新品牌而言，总感觉有点 悬 !

　　关键还在转内销的陶卫企业要改变以往重生产、轻品牌的作法，强化品牌意识和形象，努力争取到一份属于自己的市场地位。

　　虽然出口转内销面临着诸多困难和挑战，但亦有好多说法支持出口转内销，成为一些陶卫企业执著转内销的理论基础。如有业内人士称，由于出口市场受到挤压，我国陶瓷卫浴出口转内销成为企业发展战略的重点(姑且不论是主动还是被动)。更有专家表示，一个企业要发展，没有外销不快，没有内销不稳。其实，出口转内销并非没有成功的机遇，克服水土不服也非无药可医。

　　调整经营结构，由出口为主转向内销外贸并举、国内外市场并重的 两条腿 走路策略，不放弃国外市场，持续拓展国内市场。目前国际市场低迷，但众多陶卫企业开始把目光转向新兴市场，包括亚洲、南美、非洲、俄罗斯等，新兴市场的拓展取得了良好效果。有关人士表示，未来新兴国家市场将成为国内陶卫企业的重要目标和新利润的重要增长点。

　　拓展国内市场，采取灵活可行策略。如抓住细分市场，采取以点带面的国内市场开拓策略，先立足再发展。如果全面出击，可能会因战线过长而折戟，特别是面对当前国内陶卫市场产能过剩、成本高涨、库存高启、竞争加剧，以及国家节能减排、绿色环保、生态文明、循环经济等相关产业政策，和消费者的个性化、智能环保、低碳、节能节水的产品需求，如何在内销市场中寻找切入点，找到出路是至关重要的。

　　继续为国内知名品牌做贴牌。由于长期为国外厂商或品牌做贴牌，很多外销企业在产品质量上是过硬的，并积累了丰富的经验，这也算是核心竞争优势。可考虑继续OEM之路，但这次是借转型之机，为国内知名品牌做贴牌，可以继续发挥自身的优势。同时在为国内贴牌过程中，积累自力更生、自主创业并发展的技能。

　　出口转内销，对国内陶卫企业来说，也是转型的需要。国内陶卫业高速增长的黄金期已经过去，曾经的成本、资源、环境、能源等红利也消耗殆尽，目前已逐步转向稳步的发展阶段。所以说，出口转内销，不仅是市场从国外到国内、品牌意识从无到有，更是企业创新发展理念的转型，从制造到创造的转型，从粗放经营模式到精细化管理模式的转型，还是从原来的衣食无忧(现在是衣食甚忧)到自力更生、丰衣足食的转型。任重而道远，艰辛且光荣。

　　陶卫企业出口转内销，切记防范水土不服。（来源：陶城报 唐平）

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