商业零售御家汇擅长电商运营的化妆品明星品的

为鼓励人民重拾健康生活 商业零售：御家汇 擅长电商运营的化妆品明星品牌 类别： 机构： 研究员：

[摘要]

消费升级趋势下化妆品行业将保持高景气度，线上渗透率持续提升，面膜是增速较快的子品类。国内化妆品市场容量超过 00亿，在消费升级背景下，化妆品的消费人数、消费品类及人均消费额都呈现上升趋势，目前我国人均化妆品的消费额仅为欧美的1/2，为日韩的1/5，仍有较大增长空间。目前化妆品线上渠道的增速远高于线下，一方面是来自于御泥坊、阿芙精油等线上品牌的创立，另一方面来自于品牌由线下向线上渠道的转移和延伸，化妆品的线上渗透率2016年已超过20%。在化妆品各品类中，面膜的增速快于护肤品的整体增速，近5年复合增速为15.5%，2016年达到181亿元，且面膜的线上渗透率更高，占线上护肤品市场规模的 7%。

御家汇是第一批成长起来的化妆品电商企业，收入规模超10亿，已孵化出2个亿级品牌。御泥坊的淘宝店于2007年正式上线，正遇上购高速发展的时期，淘宝2007~2009年的GMV连续翻倍增长，再加上公司在产品和营销方面的核心竞争力，最终成为化妆品明星淘品牌。目前公司旗下共有5个品牌，其中来自御泥坊和小迷糊的年销售收入分别达到9.6亿和1.1亿元，已形成广泛知名度。公司目前的销售渠道仍以线上为主（95%），国内主流的电商平台几乎均有覆盖，其中天猫和唯品会2个平台的收入占比保持在60%以上，线下渠道包括自营店和CS店，占比在逐步提升。

凭借电商运营优势，开拓品牌代运营业务。公司2016年开始了品牌代运营业务，当年实现收入 800万，目前代理的品牌有丽得姿和城野医生，其中城野医生的天猫旗舰店上线三个月后就实现了单月单店销售额过千万，今年618全店和爆款单品的交易成绩在天猫名列前茅。

经营能力不断优化，获客成本、物流费率等呈现下降趋势。公司十分重视在产品研发和品牌营销环节：研发费用率2017H1达到2.9%，高于部分国内化妆品品牌；在营销环节，除了电商广告之外，公司还采用了影视植入、主题活动、与优质IP合作等多种形式，公司在天猫平台的获客成本逐渐降低（从2014年的12.68元/人下降到2016年的11.1 元/人），推广营销费率从2014年的19.6%下降到2017H1的16.2%。未来研发和品牌推广仍是公司的投入重点；在物流环节，公司加大了与菜鸟络的合作力度，快递物流费率从2014年的6.5%下降到2017H1的5.5%。

风险提示化妆品线上竞争加剧，公司新品研发、品牌推广进度不达预期