幸福快乐张有卓争夺世界话语权是陶瓷转型最终目标依依不舍

佛山陶瓷企业到了要转型的关键时刻。 资料图片

自上世纪80年代引进第一条建筑瓷砖生产线开始，佛山陶瓷一路高歌，成为全国最大的建筑陶瓷生产基地。在达到巅峰之后，又于近几年开始艰难转型。代表中国陶瓷产业先进水平的佛山陶瓷，其转型要走向何方?过去几年的转型又有哪些得失?未来的转型路径要怎么走?为此采访了长期关注中国陶瓷和参加国际陶瓷行业各种交流的华夏陶瓷博览城高级顾问、中国陶瓷工业协会营销分会高级顾问张有卓教授。

佛山陶瓷过去几年更多的是转移，而不是转型，转型需要的是企业在价值观、方******、产品文化的根本变化。 张有卓说。在他看来，争夺世界话语权是佛山乃至中国陶瓷转型的最终目标，而在目前国力不算非常强大的情况下，以中国传统文化为资源去打造在国际上拿得出手的中国陶瓷品牌是一个可以探索的路径。 而要实现这一目标，还要政府、媒体和企业一起联手，才能获得最大化的效果。

陶瓷是一个有技术、价值链长的朝阳产业

南方：由于过去佛山陶瓷产业的粗放式增长，社会很多人都认为陶瓷是一个高污染、高能耗、低产出的行业，而近几年仍有许多声音试图纠正社会的误解。

张有卓：是的，社会对陶瓷行业确实有些误解。中国的建筑陶瓷行业发展时间不长，所以还是处于非常初级的发展阶段，具有粗放式的特征，从而给环境造成了较大的影响，这是发展中出现的问题，也正是这些问题说明现在的陶瓷行业转型的必要性。

事实上，陶瓷行业在中国是一个朝阳产业。中国要实现小康社会，面临大量的城镇化需求，也给陶瓷带来了很大的市场空间。可以说，没有陶瓷，就没有中国的小康。

从国外先进国家的情况来看，陶瓷也是一个高科技产业，比如现在像西班牙等发达国家，喷墨技术、 D技术、纳米技术、机械化都运用到陶瓷来了，陶瓷也可以是科技含量很高的行业。

陶瓷还是一个价值链非常长的产业，不仅仅是生产，还有空间设计、灯光设计、IT技术、会展、媒体等各式各样的行业可以整合到陶瓷相关产业链中，其产业的吸纳力是非常强的。

所以，综合各方面的情况来看，陶瓷行业是一个非常有前景的产业，如果能够转型得当，摆脱过去粗放式的发展，有很好的发展前途。

行业创新还要靠中小企业

南方：创新是任何一个行业向前发展都需要的，佛山陶瓷行业的转型是否成功也要靠创新。你觉得佛山陶瓷过去几年在创新上成效如何?

张有卓：我们对创新有一个误区，认为只有大企业才有很强的创新能力，才能带动整个行业的发展水平。事实上不是这样的，虽然大企业有很强的资金运作、技术研发实力，但整个陶瓷行业的创新还是要靠中小企业。

由于中小企业不具备大企业的资本、规模、广告等种种优势，他们想要生存，只有靠创新，例如独特的观念，差异化的产品以及缝隙市场的开拓，残酷的市场竞争，将小企业逼向了创新之路，成为市场经济中创新的主力军。这在国际上也是公认的，当然这个创新不只是指技术上的，还有营销、产品设计等。

佛山陶瓷企业大部分是中小企业，他们充满了活力，是创新的源泉。比如简一陶瓷的国际化视野、黑与白(现在的大树品牌)在游泳池马赛克这种小众市场的定位、金意陶在营销领域的崛起，都是他们在激烈的市场竞争中创新观念从而获得了成功。

目前不少中小企业面临的困境，就是没有找到适合自己的生长点，即：根据自身优势与市场环境机会，找到最适合自己发展的利基市场，道路才会越走越宽。现在不少中小企业就是盲目追随潮流，别人做微晶石，我也去做，试想一个势单力薄的小企业，如何能与主流市场的大企业竞争，只有独辟蹊径，才能避开强大对手竞争之锋芒。#p#副标题#e#

佛山陶瓷转型需要 去经验化

南方：从2007开始，佛山开始对陶瓷产业进行严厉整治，虽然在当时受到质疑，但从目前的情况来看陶瓷产业的转型是一个正确的方向。你如何评价佛山陶瓷近几年的转型升级?

张有卓：应该说佛山对陶瓷行业的整治方向是对的，佛山陶瓷现在确实非常需要转型。但是从过去几年的产业转型来看，佛山陶瓷存在一些问题：转移的多，转型的少;追随者多，创新者少;重硬件，轻软件。

如今，陶瓷行业将进入品牌时代，我觉得品牌有三部分内容：价值观念、方******、产品文化。其中价值观念是影响品牌是否成功的关键，也是佛山陶瓷最应该转变的。现在许多陶瓷企业都没有打造品牌的意识，而是急功近利、轻视营销、重视硬件轻视软件建设。比如现在喷墨陶瓷很流行，很多企业现在也上了这些生产线，

但令企业具备竞争力的并非拥有了这样一台先进的机器，而是懂得设计的人才。从我到国外交流的情况来看，中国的陶瓷喷墨产品设计能力和西班牙等国相差很远。

那么，如何转变价值观?我觉得是要 去经验化 。很多企业的经营者都是从过去的经验出发来引导未来的经营，这是错误的。从一些成功企业的案例，我们可以悟出，在知识经济时代，企业的成功不是以过去的经验为基础的，而是以学习和创新为基础的。因此陶瓷企业必须摆脱经验主义，才能摆脱传统的价值观念，因为昨天的成功经验，恰恰是今天失败的原因。

比如一些企业到国外看了别人的产品后觉得卖得不错，就把它模仿过来搬到中国，以为也可以卖得很好。这是错误的导向，事实上陶瓷产品最根本的就是追求自然和谐，自然的才是美的，陶瓷的产品就是要真实的再现自然。国外的产品就是模仿自然，而现在我们很多企业就是模仿老外的产品，离真正的自然相差很远，也就形成了产品上的差距。所以陶瓷转型的目标，最重要的还是观念的转型，只有从观念上改变了，才能在产品设计、营销方式上有更好的提升。

打造国际品牌应以中国文化为资源

南方：应该说，走向国际化是佛山陶瓷转型的一个重要目标，有些人认为中国企业的国际化道路要以强大的国力作为基础，你怎么看?

张有卓：应该说，争夺在世界陶瓷行业的话语权是佛山陶瓷转型的最终目标。企业在国际上的影响力与自身国家的实力有较大的关系，但佛山乃至中国的陶瓷企业不应妄自菲薄。事实上，佛山陶瓷要想打造国际化品牌，还要以中国文化作为资源。

从很多企业的成功经验仅仅在这一个环节上来看，找到了利基市场，企业就容易成功。利基市场就是市场机会和企业优势的结合点。佛山陶瓷在走向国际化的过程中，就是要寻找我们的利基市场。

由于此前我们一直在模仿别人的产品，所以别人对我们产品的印象就是低价产品。要改变别人的刻板印象，就是找出自己的优势，就是中国文化，这是其它国家没有的，别人模仿不了。我们的产品要有自己的文化元素，但现在企业对中国元素研究非常少，能在产品中完美融合的更少。现在中国的实力越来越强大，中国文化也受到越来越多的理解，如果我们的陶瓷产品能很好的融合传统文化元素，相信在国际上会有很好的市场，这也是我们打造国际陶瓷品牌的空间所在，这也需要媒体、企业和政府的共同努力。

另外，陶瓷产业在转型中要注意与金融第三产业相结合。现在的金融产业对陶瓷产业的支持就非常少，这种生产*********业的缺失对陶瓷产业的转型是非常不利的。很多陶瓷生产企业拖欠上游供应商的货款，把应付款当成流动资金，出现问题的话会有很大的消化能力也会下降。若分娩后立即吃鸡蛋就很难消化风险，如果有金融支持的话，就不会出现这种拖欠款的现象，即使生产企业有资金困难，也不会影响牵动到整个产业链。所以转型一定要新兴服务业的配套支持才能成功，政府在这块也要转变观念，佛山陶瓷产业转型不能仅仅是加工制造的转型，而是综合性的转型。

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