地产商的品牌之道

中国地产品牌的发展肯定要从地方品牌走向全国品牌。因为地方品牌的价值有限，受到的外部冲击也更大。因此，中国地产品牌建设，大体要经历三个阶段，第一阶段是做好一个项目，由项目品牌提升为企业品牌；第二阶段是淘汰和过滤项目，将项目开发提升到企业战略发展定位；第三阶段是扩展项目，将企业品牌引向全国。

王庆/文

万科、SOHO、富力、珠江……，这些中国消费者比较熟悉的地产品牌，或者说是中国最有价值的地产品牌，对市场的影响力究竟有多大？抵抗危机的能力有多强？在中国地产动荡起伏的时代需要我们重新思考。

中国的地产企业，他们的品牌价值如果计算的话可能会是一个庞大的数字。但地产商的生存与土地储备息息相关，如果没有了土地资源，这些地产商的品牌如何估值？假如将这些地产企业进行公开交易，那么在土地和项目价值之外，品牌的价值又从何体现？

在营销领域，衡量企业品牌价值的方法有很多。企业每年的广告支出，企业在银行的信誉程度，产品在同等情况下的增值幅度，消费者持续购买的程度等等。国外对于品牌价值有个形象的比喻，如果可口可乐公司在一夜之间被烧毁，转天争着为其提供贷款的银行会排起长队。如果是地产企业呢？可能类似的情况不会出现，因为可以提供盖房子的企业有很多，消费者的可选择的途径也很多。

这里面蕴涵的就是品牌忠诚度的问题。企业的广告效应可以为企业带来相应的知名度，但忠诚度则需要企业长期的积累。房地产产品不同于普通消费品，人们购买房屋的持有时间会很长，多年之后随着人们生活水平的提高，才会逐渐形成住房的“过滤性”需求。中国地产的地域性和分散性很强，所以很难做到像国外的某些著名地产品牌的持续性发展。根据人们不同年龄阶段，不同家庭情况，设计不同种类的产品，一个人可能几十年购买同一企业的物业。中国的地产业还很年轻，企业品牌的忠诚度还需要长期的积累。

品牌的价值体现在为企业持续创造高额利润，不仅是在正常的经营中，而且会体现在企业的交易过程中。品牌的营造更多来源于企业自身的经营以及在长期经营过程中积累的特色。万科的专业化运营是其建立品牌的基础同时继承主符文的强化等属性，如果在经营上不能形成自己的核心价值，品牌只是一个空中楼阁。

地产企业的品牌定位应着重于企业形象的持续性传播，而不是仅仅通过企业老板个人的形象魅力和产品的差异化去取悦市场。老板的形象和产品的问题可能会经常出现问题，这就会影响企业品牌的声誉。企业的品牌建设应同企业的发展规划同步进行。只有当消费者从产品之中体会到真正的价值，才会产生心理上的认同，这种认同为企业带来的就是附加利润。

中国地产企业普遍对品牌建设不重视，这在很大程度上是由于很多企业缺乏明确的发展规划。地产市场的机会主义者和游击队伍太多我们要让政府保存我们的社区，人们对于地产品牌真正的认识还很模糊，更不用说品牌的管理、延伸和更新。

我在以前的一篇文章中提到过“可持续化”营销的理念，实际上，“可持续化”营销也是必须建立在企业品牌建设的基础上的。地产企业的项目很多，产品又很不统一，广告语漫天飞，大多数企业都在创造和推广一些并不能为消费者带来附加价值的东西，消费者很反感，企业的“可持续化”营销又怎能继续呢？

中国地产品牌的发展肯定要从地方品牌走向全国品牌。因为地方品牌的价值有限，受到的外部冲击也更大。因此，中国地产品牌建设，大体要经历三个阶段，第一阶段是做好一个项目，由项目品牌提升为企业品牌；第二阶段是淘汰和过滤项目，将项目开发提升到企业战略发展定位；第三阶段是扩展项目，将企业品牌引向全国。

第二个阶段是比较关键的，因为企业有了一定的积累，面临的市场机会很多，往往造成企业在发展资源上的分散和浪费。这时的品牌建设就会很弱，如果再没有相对明确的战略定位，企业的品牌建设就会中途夭折。

总之，地产企业的品牌之道是一条漫长的道路，企业定位的准确就会在未来的市场中得到占据品牌营销的主动。

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