中粮置地能否成功复制西单大悦城

　　【文章】来源：环球企业家 -28 导语：永旺百货撤离朝阳大悦城这个问题几乎与西单大悦城的崛起相伴而生—大悦城品牌能否复制其首个作品的成功？ 永旺百货撤离朝阳大悦城是一个警示信号

　　这个问题几乎与西单大悦城的崛起相伴而生 大悦城品牌能否复制其首个作品的成功？

　　当其开发商中粮置业在全国多个城市快速扩张布局之时，这一个疑虑已经成为现实难题。最新的一个例证是，即便是同在北京的另外一个大悦城的运营也并不顺利：位于北京市朝阳区青年路的朝阳大悦城今年 月初宣布与其主力店永旺百货终止合约，收回后者所租用的4层楼空间，重新招募商户。

　　这是一次计划中的升级调整。因百货行业受冲击严重，聚客能力不如快时尚品牌等次主力店，购物中心传统的 主力店百货外租区 模式渐渐发生改变。 一位中粮内部人士对说。

　　其实从2011年开始，朝阳大悦城就在逐步地更换入驻商户，比如清退了正门中庭位置一层和二层的约10个品牌，引进了标志性的快速时尚品牌ZARA。 从2010年1月开业以来，这近2年的时间，朝阳大悦城一直走在一条矛盾的路上。 某入驻品牌区域经理宋先生对说。

　　中粮置地在规划朝阳大悦城的时候，瞄准的是周围的高档小区住户。中粮董事长 曾在大悦城供应商年会上说，朝阳大悦城目标客群是年龄在 0岁以上的中产家庭。这与 样板间 西单大悦城截然不同，西单商圈的客流主要是20岁左右的年轻人。香港司培思商业经营管理集团通过调研发现，到西单来的消费者客单价在100元至 00元的比重占到70%。这家公司为大悦城提供招商和运营管理服务。

　　客群消费力的差异决定了品牌组合的不同。起初在朝阳大悦城看不到ZARA、H M、Gap等快时尚和休闲品牌，更多的是平均价格在数千元的中高档白领品牌，比如Windsor、Jessica。与永旺的合作也是基于双方客群定位的一致性。

　　朝阳大悦城的 社区 和 家庭 定位看上去很符合逻辑，但开业两年之后聚客能力却仍然不乐观。 只有少数几家餐厅在饭点会有客满等座的情况。 一位餐饮区的工作人员透露。而西单大悦城则是每家餐厅都人满为患。 Timberland与Lacoste旺季月收入也就大致 0万左右，坪效远远不够。 上述品牌区域经理说。

　　相对偏远的地理位置是最大的客观劣势。虽然北京CBD东扩的趋势和即将开通的地铁6号线推高了朝阳大悦城所在的 朝青板块 的地价，但大悦城仍然需要

　　熬过数年的养商期。同时，附近遍布居民区，几乎没有了其他可供大型商业综合体所用的空间，难以形成更有号召力的商圈。

　　地理位置对商业地产成功与否的决定力超过50%。 香港新鸿基地产旗下的北京APM购物中心总经理蔡志强对说，地理位置影响客流量，进而影响招商能力，入驻的品牌知名度和组合层次又会反过来影响购物中心的聚客能?力。

　　朝青板块上一个纯商业体量达22万平方米的商场，前期招商会异常困难。 一位业内人士认为，为保证开业时不至于空置率太高，是朝阳大悦城引进大体量的永旺综合百货超市的原因之一。

　　2011年，朝阳大悦城租户销售收入为10亿元。这对一个大体量购物中心而言并不是一个令人满意的数字。业绩压力迫使朝阳大悦城做出改变，向西单大悦城 取经 无疑是第一方案。2011年8月底，西单团队跟进，朝阳大悦城开始更加频密地更换品牌，大量合同未到期的商户被清出。取而代之的是一些更年轻、时尚的品牌，比如Gap和正在洽谈的ZARA Home等。

　　西单大悦城是中粮集团运作的首个商业地产项目，它的成功在很大程度上得益于西单商圈的天然优势。地理优势之外，品牌组合和运营管理的能力和经验的重要性就凸显出来。这恰好是中粮的短板。 如何能够做好品牌复制，这块儿我们研究、思考得还不够充分。 中粮置地常务副总经理韩石说。朝阳大悦城之外，其他已开业的大悦城也出现了不同程度的问题，没有一个能够在影响力上超越西单大悦城。

　　2011年底，中粮置地宣布要在全国复制 0个大悦城。 全国只有一个西单，完全照搬不可能。 一位全国性百货集团管理层说，但要完成这个庞大的计划，累积一套快速组合品牌、搭建运营团队的相对固定的方法很有必要。

　　中粮拿地很容易，品牌吸引力也很强。 蔡志强说，运营面向大众消费群体的中档购物中心并不难，关键是如何在同质化竞争中做出差异。

　　关键字：永旺百货 大悦城 快时尚

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