行业信息科技移动流量红利耗尽用户获取驱动行业

信息科技：移动流量红利耗尽 用户获取驱动行业整合 类别： 机构： 研究员：

[摘要]

■移动红利耗尽，获客成本增加：我们认为以前随着移动互联的发展，线上流量源源不断，很多互联公司凭借较低的线上获客成本快速成长起来；现在我们观察到移动互联的渗透率基本见顶，流量红利渐渐消失。QuestMobile统计显示，2017年中国移动互联月活跃设备总数稳定在10亿以上，从2017年1月的10.24亿到12月的10.85亿，同比增长率逐年递减。我们看到移动互联红利耗尽的结果就是获客成本的大幅提升，在流量入口地位越发稳固的态势下，如何抢占流量的高地并掌握将流量变现的市场运营能力成为互联企业制胜的关键。

■电商行业整合，加码新零售：国内主要平台的B2C线上零售市场市场集中度较高。易观的数据显示，四季度B2C电商GMV，天猫占比接近61%，京东占比接近26%，而市场前三名占比总和接近91%。新零售方面，阿里、京东等电商巨头推动了生鲜电商行业复苏；腾讯也在四季度宣布将智慧零售列入2018年重要的战略举措，利用自身优势在多方面进行布局；另外，腾讯和京东入股唯品会，唯品会提供了快捷又低直接创造就业岗位500多人次成本的获客途径，未来线上零售行业将进一步整合。

■生存游戏火爆，或对其他游戏玩家规模产生负面影响：随着PUBG的火爆，腾讯和易的生存游戏也吸引了大量玩家。根据AppAnnie， 月 1日，《绝地求生：刺激战场》和《绝地求生：全民出击》层层抓落实分别位居中国iOS游戏下载量排名第1位和第 位。我们认为生存类游戏对端游市场的用户数和游戏时长都产生了分流影响，且这一影响会在短期内持续；类似的，在移动端，生存类游戏也抢占了其他非重度游戏玩家的时长以及玩家规模。目前，腾讯的生存类游戏尚未盈利，但积累的玩家基础为今后的商业化打下了基础。

■头部游戏主播成为争夺的焦点：我们认为随着《王者荣耀》、“吃鸡”游戏的火爆，游戏直播领域优秀的主播资源是今年众平台争夺的重点。

目前游戏直播龙头相继宣布盈利，行业领先地位进一步巩固。对于大平台本身也具备培育腰部主播的能力，头部和腰部主播资源的集中或对小平台带来更大的竞争和财务压力。腾讯入股市场头两大游戏直播平台，游戏生态闭环更完整，我们预期其将进一步扩大游市占率。

■流量争夺加剧，AI技术提升搜索平台价值：我们看到很多公司的获客成本不断增加，搜狗在四季度表示流量成本上升将导致一季度收入增长承压，其流量增长仅有22%流量来自于内生增长；同期百度的流量获取成本也是占到总成本的10.7%；在此态势下，搜索平台正寻求通过利用AI不断提升信息流量转化和分析，提高CTR和广告主的ROI。

■风险提示：政策收紧；宏观经济增长放缓影响消费需求和广告投放预算；移动端获客成本上升导致营销成本的增加。