剑指楼市乱象威武

前门大街迷思：追市场还是续传统

  上月，前门大街的*大家庭迎来了外地的新成员。1月18日，空置已久的前门大街5号终于迎来了新商户，来自广州的*莲香楼开门营业。这意味着前门大街新一轮的调整正式拉开了帷幕。

  这已经不是前门大街第1次调整商户了。自2008年重新开街以来，前门一直在不停地尝试不同定位的业态。按说，四年的时间足以让多数商业地产项目走出培养期、走向盈利，但是前门大街上的一些*来了又走，现代品牌的商户也几经更换。这次近日的调剂能否与前门大街的特色相融会，又是不是可以经得起市场的检验？

  全球“海选”重振*雄风

  没有媒体的宣传，也没有锣鼓喧天的吆喝，广州莲香楼的开业仿佛格外低调。事实上，莲香楼始创于清光绪十五年，有着“莲蓉第1家”的美誉，除了经营传统粤菜之外，莲蓉月饼、龙凤礼饼、鸡仔饼、嫁女饼等点心也是享誉国内外。

  北京本土的*也有好消息。了解到，黑猴百货和兴华园也会在不久的将来重现前门，稻香村也在等待装修当中。外埠*的入驻以及本土*的回归意味着*商户再次被置于前门大街的“灵魂”地位，而不是埋没于现代品牌当中。

  前门大街自明朝以来就是*商铺的集中地，是北京标志性的商业区。前门大街曾聚集4000余家商号，构成了老北京商贾诚信、精良的文化。全聚德、都一处、月盛斋等全国闻名的*都起家于此。2008年，前门重新开街以来，一条龙、月盛斋、庆林春、全聚德、都一处、大北照相馆、中国书店、通三益、亿兆商场、天兴居、便宜坊11家原生地*先后在此开门营业，回到了*起源的地方。加上正在装修的黑猴百货和兴华园，13家原生地*全部回归前门大街指日可待。

  除此之外，前门大街还引进了锦芳、烤肉季等22家知名老店。其中有10余家*还开辟出文化展现区域，把老物件、老技艺免费展现给市民和游客。

  “*是前门的灵魂，是少有的。其他连锁品牌全世界都有，产品和营销太同质化，没法映衬出前门的特色。前门大街的魅力还是在传统文化的展现上。”中国人民大学商学院教授黄国雄说。

  其实，早在重新开街之前，前门大街就宣布，要面向全国乃至全球“海选”*。对北京土著老店，开发商将给予优惠的租金减免政策，政府也将视其事迹向银行申请贷款鼓励政策；外地*则要通过专家评定、媒体推荐、市民短信投票等方式进行评分、挑选，确定的*还要依照评价分成三等，租金也享受从5%到30%的优惠。不过，前门*的入驻并不顺利。开始宣称开街后立刻回归的黑猴百货等*并未如期开业，外地*更是迟迟没有入驻。随后，前门大街的*更是埋没在Zara、星巴克等一系列国际品牌之中。

  回归文化体验聚集地

  除了更多的*即将落户前门大街，一批更具“潮”味儿的体验展现类商户也将进驻这条历史商业名街。

  “前门大街将增加文化体验类的业态。”前门大街管理委员会主任葛俊凯说。据介绍，包括韩国泰迪熊博物馆、Hello Kitty体验馆、巧克力博物馆、汽车博物馆、啤酒博物馆等在内的不同主题类型的博物馆未来将入驻前门。另外，5D电影院体验馆、数码3C产品体验店也在前门规划考虑之中。“总之，是要把前门做成品牌体验文化的聚集地。”

  前门大街的运营方SOHO中国董事长潘石屹也曾透露，前门大街一期改造将引入韩国知名餐饮团体希杰餐厅，以及京东商城头个线下电子商务体验馆。

  SOHO中国前门大街招商负责人表示：“我们希望前门大街能给游客‘独一份’的文化旅游体验，同时能激起北京本土客群对前门历史文化的思念情怀。”

  注意到，前门大街的文化气息正渗透到每家商户的商品里。消费者小刘在一家餐厅购买了外带点心，点心被规规整整地装在一个暗红镶金的纸盒中，盒盖上还印有正阳门城楼的图案。据了解，从去年9月开始，前门大街中的商户推出了带有旅游商品性质的“前门烙印”，这也是前门大街旅游商业升级的标志之一。“每家每户的‘前门烙印’都各有特点，这不同于从厂家批量定制的旅游产品。前门大街*热卖的旅游纪念品其实是每家商铺里的东西。”前门大街相干负责人表示。

  “酒榭歌楼，喝彩酣饮，恒日暮不休。”这是清代俞清源在《春明丛谈》里对前门热烈景象的描写。旧时的前门，不仅是商贾聚集之地，更是娱乐休闲的好去处。无独有偶，资料显示，在SOHO中国的设想中，未来将把前门大街打造成一个5300平方米的休闲文娱核心，届时高端餐厅、酒吧、咖啡厅、面包店、纪念品店以及各色美食将一应俱全。在业内人士看来，在体验式消费成为商业共鸣的*，上述计划中的一些业态可以避免前门大街再次沦为夜晚冷清的“观光点”的为难，有望重现旧时“恒日暮不休”的辉煌。

  繁杂的商业计划不能割裂而为，前门大街需要考虑到各种客群的消费需求，对其进行整体规划。“前门大街的现状是北端比南端客流多、东侧比西侧客流多。”商务部市场运行调控专家洪涛认为，一条运营良好的商业街不应该出现这种情况。如果前门大街将本身定位为文化体验聚集地，那么整条街都应当统一突出主题、整体打造，做出一脉相承的效果。

  发展遭遇租金太高鸿沟

  事实上，再次向*伸出橄榄枝并大量引入体验类商业业态，已不是前门大街第1次重新定位。开街四年以来，其业态几经调整。而且据商家泄漏，绝大多数商铺的签约年限仅为年，几近每年都有一批商户撤出、新的商户再补进来。这与府井、西单大街清晰而长远的建设定位差距明显。

  据知情人士介绍，前门大街*初的定位是“世界知名品牌的聚集地”，但前期宣传将入驻的LV、Prada等品牌却纷纭爽约。后来前门大街得以顺利开街还是靠天信百货、京华琴行、大明眼镜和兴龙马珠宝等一系列北京*品牌。

  不过两年之后，上述商铺在租约到期后纷纭撤离。熟悉前门大街情况的商业专家刘晖认为，承租能力低是第1拨品牌撤出的主要原因。

  而小本儿经营的*小吃更是不堪重负。2010年6月，青云阁小吃城和美食百老汇关张，这也意味着前门地区所有传统小吃全部撤出。当时鲜鱼口美食一条街还没有开业。据*专家介绍，前门地区刚开始招商时开出的租金价格高达50元/平方米/天，而老北京小吃的租金超过5元/平方米/天就有风险。

  此后，前门大街方面也认识到了市场化的租金水平是横亘在前门大街眼前的一道鸿沟。对承租能力不强的*，东城区在全国范围内率先设立了*发展专项资金，每年投入千万元资金用于扶持前门*的发展。目前，已入驻前门大街的*企业得到优惠的总额超过6000万元。

  “光靠补贴不能赡养一条街，前门大街还需要市场化。”刘晖说。于是在2010年，前门引进了大量服装品牌。美特斯邦威、森马、圣迪奥、红豆男装、*、361度等中端服装品牌入驻前门大街。不过，据一名曾发布前门招商信息的刘先生泄漏，这一次调整也并非出自长远考虑。“当时许多服装品牌已是上市公司或准备上市，选择在前门大街开店是为了进行品牌推行，租期普遍不长。”

  去年以来，服装品牌前后陷入高库存、净利缩水的泥沼，许多企业开始采取关店止血的策略。近期访问前门大街看到，上述提到的服装品牌均已撤店。许多店铺从去年7月撤店后一直处于空置状态，新的商户尚未入驻。虽然街上依然游人如织，但顾客的进店率极低。对此，葛俊凯表示：“前门大街将进行业态调整，未来不再以服装类为主。”

  传统时尚如何结合成复兴关键

  在政府部门*初的规划中，前门大街被定义为传统文化与现代时尚紧密结合的特色商业街。在一名业内人士看来，前门大街开街四年以来“折腾不断”，恐怕就是由于无法把握好传统与现代之间的平衡，也没有一个清晰而具体的定位所致。“说白了就是传统与市场之间的矛盾。*固然受北京人和外地游客的欢迎，但前门大街终究是一个商业项目，是有盈利诉求的。在*满足不了其盈利需求的时候，就需要引入其他品牌了。”

  不过，现代和外国品牌的引入，却让前门大街堕入了争议之中。

  “H&M、哈根达斯等国际品牌的入驻，让前门大街脱离了市井状态。前门大街的历史传统就是老市井、小胡同，是平民百姓的聚集地。但重新开街后的前门大街却完全没有了旧时的感觉。”一位在前门大街附近长大的消费者告诉。在他看来，现在大多数游客都是冲着隐藏在前门大街一侧的大栅栏来的，无论冬夏，里面都是一派繁忙的景象，但在前门大街上长时间逗留的游客却并不多。

  上述消费者的观点也代表了“传承历史”派专家的意见。北京商业经济学会常务理事袁家方认为，前门大街是一条历史商业街，修缮改造后老街坊、老商户都搬走了，这条街的灵魂也就没了，只剩下毫无商业文化可言的空壳。“前门大街连北京人都感动不了，何谈让外地人喜欢？”

  袁家方表示，建筑、街道肌理和历史文化都是北京中轴线遗产的有机部分，但过多地引入同质化的商业品牌，冲淡了前门赖以成名的老北京文化，无疑会影响到中轴线的申遗工作。

  游客对国外品牌的排斥*终使前门大街方面做出“洋品牌将不再是招商核心”的决定，其相干负责人表示，今后将为*、民族高端品牌留出更多的发展空间。

  但有知情人士泄漏，前门大街目前的产权分属几方，*的招商由天街置业负责，其他品牌的招商则由SOHO中国负责。两方需要斟酌如何将前门大街整合成有机的统一体。其中，*的顾客缘和受欢迎度不言自明，但SOHO中国的品牌招商相对比较复杂，公司需要斟酌如何在保存前门历史特色的同时实现经济效益的较大化。“所以，潘石屹还是需要一些现代化、时尚化的品牌做支持。为了避免重蹈覆辙，他才会选择一些还没有在国内有成功案例的创新项目，诸如体验、展现类的品牌。”

  在上述知情人士看来，这些体验展示类的品牌资源少有，能否顺利招到客户并如期开业，仍然存在不确定性。“前门大街要提高出租率，除产品完善定位外，还需要看物业条件、业态组合、目标客户群、与周边商圈特点是否吻合等。” 商报 娄月/文 王悦/摄

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